Total PR Solutions

PR vs Marketing แตกต่างอย่างไร สื่อสารแบบไหนให้คนรัก

คนส่วนใหญ่มักสับสนว่าสองศาสตร์นี้เหมือนกัน เพราะมองว่าจะ PR หรือ Marketing ก็ล้วนโฆษณาขายของทั้งสิ้น จนขาดความเชื่อใจในสารที่ได้รับ โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่มีชื่อแบรนด์หรือองค์กรปรากฏ

แต่ความจริงแล้วทั้ง PR และ Marketing ต่างมีหน้าที่และเป้าหมายในการสื่อสารที่แตกต่างกันออกไป

เจ้าพ่อนักการตลาดชื่อดังระดับโลก Philip Kotler (1931-ปัจจุบัน) เคยนิยามไว้ว่า Marketing คือกระบวนเผยแพร่ การมอบข้อเสนอ หรือการแลกเปลี่ยนคุณค่าที่สามารถสนองต่อความจำเป็นและความปรารถนา (Need and Desire) ของบุคคลหรือกลุ่มคนได้ โดยที่การแลกเปลี่ยนนั้นจะต้องสมกับมูลค่าที่จ่ายไปด้วย

หากมองกิจกรรมต่างๆ ที่แบรนด์วางกลยุทธ์และสื่อสารออกมา Marketing จะมุ่งสร้างการรับรู้ตัวตนของสินค้า (Awareness) ดึงดูดความสนใจ (Interest) ของผู้บริโภค นำมาสู่การพิจารณา (Consideration) ว่าสิ่งที่แบรนด์นำเสนอน่าจะตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ หากมีโอกาสลูกค้าอาจแสดงเจตนาซื้อ (Intent) ด้วยการถามข้อมูลเพิ่มเติม แล้วประเมินเทียบคู่แข่ง (Evaluation) จนตัดสินใจซื้อ (Purchase) ในที่สุด

#เป้าหมายของMarketing จึงเป็นการสร้าง “ยอดขาย” เข้าสู่แบรนด์

ขณะที่ PR “Public Relations” หรือการประชาสัมพันธ์ แม้จะเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด (Marketing Tools) แต่ PR จะใช้กลยุทธ์ดึงดูดให้สื่อมวลชน Content Creators และ Influencers มาสื่อสารเรื่องราวขององค์กรแทน ทั้งความเคลื่อนไหว ทิศทาง วิสัยทัศน์ เพื่อสร้างการรับรู้ (Perception) สู่สาธารณชน

รวมถึงการสร้างความเชื่อใจ (Trust) คงไว้ซึ่ง “ความสัมพันธ์อันดี” ระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) ทั้งพนักงาน ผู้ถือหุ้น และลูกค้า ซึ่งอาจเรียกได้ว่า PR ช่วยสร้าง “ความรัก” ต่อองค์กรนั่นเอง

แล้วถ้าเจอ “ทัวร์ลง” ควรทำอย่างไร ?

นอกจากเหตุการณ์สร้างความเสียหายอย่างรวดเร็วและรุนแรง ต่อชีวิตและทรัพย์สินแล้ว ข่าวเชิงลบที่สั่นคลอนความเชื่อมั่นของแบรนด์หรือองค์กรก็นับเป็นวิกฤตเช่นกัน โดยเฉพาะยุคที่ข้อมูลข่าวสารถูกส่งต่อกันอย่างรวดเร็วเช่นนี้

การสื่อสารและจัดการกับวิกฤต หรือ “Crisis Management” จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องมีการวางแผนรับมือเอาไว้ล่วงหน้า ซึ่งเป็น “หน้าที่โดยตรง” ของ PR ในการเร่งสื่อสารสร้างความเข้าใจต่อสาธารณชน พร้อมแสดงความเสียใจต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างระมัดระวัง ไม่ให้ผู้รับสารรู้สึกว่าแก้ตัว หรือถูกเสนอขายสินค้าในภาวะอ่อนไหว

เพราะหากสื่อสารไม่ดี จะยิ่งซ้ำเติมให้วิกฤตเลวร้ายกว่าเดิม

ทั้งนี้ องค์กรต้องแสดงความรับผิดชอบและถนอมความรู้สึกของผู้ได้รับผลกระทบด้วย เพื่อลดความรู้สึกแง่ลบต่อองค์กรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

องค์กรที่สามารถรักษาความสัมพันธ์อันดีกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และมีภาพจำที่ดีอย่างต่อเนื่อง จะช่วยให้สังคม “ยอมรับคำขอโทษ” และลดแรงเสียดทานในยามวิกฤตได้มากกว่า

ดังนิยามที่ Public Relations Society of America (PRSA) มอบไว้ว่า PR เป็นกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้าง “ความสัมพันธ์ที่ก่อเกิดประโยชน์” ต่อองค์กรและสาธารณชน

ดังนั้น ภาพลักษณ์และความสัมพันธ์ที่ดีขององค์กรคือ #งานหลักของPR

ปัจจุบันการสื่อสารในยุคดิจิทัลทำให้งาน PR และ Marketing ทับซ้อนกันจนเกิดความสับสน

เดิม Marketing เน้นสร้างการรับรู้แบรนด์ สินค้าและบริการผ่านสื่อทีวี สิ่งพิมพ์ งานอีเวนต์ Out of Home รวมถึงจัดโปรโมชั่นกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

เมื่อเข้าสู่ยุค Digital Marketing ทำการตลาดในช่องทางของแบรนด์เอง (Owned media) เช่น Facebook Page และเว็บไซต์ของแบรนด์ รวมถึงการ “ซื้อสื่อ” (Paid media) เพิ่มขึ้น เช่น ใช้เครื่องมือ Facebook Ads และ Google Ads อย่าง SEM รวมถึงการสนับสนุน Content Creators และ Influencers ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

ส่วน PR เดิมใช้วิธีจัดงานแถลงข่าว (Press Conference) แล้วเชิญนักข่าว ส่งข่าวประชาสัมพันธ์ (Press Release) หรือพาผู้บริหารไปสัมภาษณ์ยังสื่อต่างๆ

ก่อนจะเปลี่ยนผ่านมาสู่การทำ Digital PR ควบคู่ไปด้วย โดย PR Agency ต้อง “สร้างคอนเทนต์” ส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กร เช่น ความเคลื่อนไหวเชิงบวก และกิจกรรมช่วยเหลือสังคม พร้อมเสริม SEO เพื่อให้ได้พื้นที่สื่อ (Earned media) ในการเผยแพร่มากขึ้น

รวมทั้งอาจใช้ Paid media ทั้งบทความและคลิปวิดีโอ เข้ามาช่วยสร้างการรับรู้เชิงบวก และความเชื่อมั่นแก่แบรนด์และองค์กร

แม้รูปแบบการนำเสนอของทั้งสองศาสตร์จะคล้ายกันมากขึ้น แต่ท้ายที่สุด ศาสตร์ของ PR หรือการประชาสัมพันธ์ ยังคงเป็นการถ่ายทอดเรื่องราวเพื่อสร้างภาพจำที่ดี

ไม่ใช่เน้นโฆษณาเพื่อขายของ

แต่ไม่ว่าจะ PR หรือ Marketing สิ่งที่จะทำให้คนเชื่อใจและรู้สึกดีกับแบรนด์และองค์กรเสมอคือ “ความจริงใจ” ในการสื่อสาร